sto es un más o menos de cómo nace una idea publicitaria para todo el mercado estadounidense, se materializa y termina teniendo más de 110 millones de vistas en su ejecución en Internet. La cosa va así.

Se reúne un grupo de creativos con la encomienda de sugerir el consumo de un producto mediante un comercial. Deciden que sería bueno combinar algo que hizo uno de los compañeros -ilustrar momentos importantes con su pareja- con la historia ficticia que se le ocurre a otra, con la posibilidad de que las imágenes aparezcan en una parte del producto como piensa otro y todo eso se depura hasta tener una forma nueva. Se filma, se edita, se le da mucho cariño, se consiguen todas las aprobaciones requeridas y se lanza la ejecución en los medios seleccionados: radio, internet, televisión, cine o redes sociales, entre otros. Ah, también se cruzan los dedos.

La historia a continuación ya no es un más o menos. Así parte del equipo creativo tras el anuncio Sarah & Juan, Give extra, get extra para la goma de mascar Extra, de la compañía Wrigley’s, sorteó múltiples posibilidades hasta lograr una pieza que en el Cannes Lion Festival of Creativity 2016, celebrado este junio, se alzó con dos Leones: Plata en Cross Platform en la categoría de Entertaining y Bronce en Snacks and Food en la categoría de Cyber.

El anuncio creado para el mercado americano fue logrado por el equipo creativo liderado por el colombiano Andrés Ordóñez (CCO) para la agencia Energy BBDO en Chicago, compuesto por los puertorriqueños Pedro J. Pérez Rivera, SVP Creative Director; Jesús M. Díaz, Sr. Art Director; José Juan Toledo y Sofía González, Creative Associate Directors; entre otros integrantes estadounidenses en el renglón digital.

Ordóñez, quien trabajó ocho años en la agencia BBDO Puerto Rico, acudió a la premiación en Francia. En Chicago su grupo, integrado en parte por boricuas que también trabajaron en agencias publicitarias de la Isla, esperó noticias. Y fueron buenas.

“Hice Facebook live para que fuera algo de equipo porque esto es de todos; los premios y los triunfos son de equipo”, relata Ordóñez desde Chicago.

“Con todo lo que había pasado en el año, el comercial venía halando premios por todos lados (One Show, FAB Awards, You Tube Ads of the Year, NY Festivals, entre otros) iba a ser difícil no reclamar un León para la pieza. Este premio reafirmó la pieza: en todo lo que son plataformas digitales 120 millones de personas la vieron, la usaban para matrimonios, había demasiada buena energía alrededor para no reclamar un León”, añade Ordóñez.

El sabor de la victoria. De izquierda a derecha: Jeff Adkins, Manager Director; Rowley Samuels, Executive Production Director; y Andrés Ordóñez, Chief Creative Officer.

El jefe creativo reconoce que “uno se enamora de sus piezas”. “Es como un bebito”, dice Ordóñez, “pero cuando la gente empieza a hablar de ellas y la empiezan a ver en los sitios más grandes -y lo más grande para nosotros es Cannes- pues la felicidad es absurda”.

Sarah & Juan anduvo un camino dulce. Sin que se estimulara su tránsito en redes sociales con publicidad, logró 80 millones de vistas en su primera semana de circulación en ellas a finales del pasado octubre. El modo espontáneo en que se difundió confirmaba que el público estaba apegado a la historia de amor de la pareja a través del tiempo. Al final, cuando aparece el logo del producto, recordaban que se trataba de un anuncio.

“Eso es lo ideal, cuando la gente consume la publicidad de esa manera, cuando siente que es parte de la historia”, afirma Pedro J. Pérez Rivera, director creativo, “sientes la empatía por esos dos muchachitos que se conocieron y quieres que estén bien. Entonces la marca entra y dice ‘nosotros estuvimos ahí’, no sientes que te estoy vendiendo algo. Como producto te muestro mi utilidad y te lo enseño como algo que entretiene respetando las razones por las que la gente consume contenido ya sea para reír, para llorar o para sentir miedo”.

Se hizo algo diferente dentro de la categoría, dentro de la industria; ahora todo es futurístico y en metáfora y nosotros nos fuimos en contra de la corriente con algo emocional, bien real, llevado a un anuncio que conectara”,

“A mí me enorgullece que haya pautado”, mencionó, de otra parte, Jesús M. Díaz, director de arte.

“Esta es una campaña que se hizo real, pensando en el cliente, con mucha pasión y amor y no meramente porque somos publicitas y queremos hacer algo que parezca publicitario. Se hizo algo diferente dentro de la categoría, dentro de la industria; ahora todo es futurístico y en metáfora y nosotros nos fuimos en contra de la corriente con algo emocional, bien real, llevado a un anuncio que conectara”, agregó Díaz otro de los aciertos de la campaña.

Pérez comenta que al diseñarla la intención nunca fue “crear un hit viral”. “Eso como único lo garantizas es que involucres a Kanye (West) o a Kim (Kardashian). Uno trata de poner los ingredientes correctos de algo, el consumidor puede tener cierta conexión y ponerlo en los sitios correctos para que sea una mecha y prenda fuego. Los primeros 40 millones de views fueron orgánicos, no hubo dinero de publicidad detrás. Cuando después se invirtió dinero ya el anuncio había corrido el mundo; ahí la campana pasó a televisión”, indica Pérez.

Arriba, tweet de DeGeneres. Sobre estas líneas, respuesta de la agencia publicitaria al tweet con ilustración de Mya Pagán.

Que la personalidad televisiva Ellen DeGeneres haya comentado en Twitter sobre el comercial “Amazing. All this time I’ve been wasting wrappers on chewed gum.”, se convirtió en un espaldarazo. La respuesta del público fue inmediata.

Estudiantes de escuela superior grabaron versiones similares que subieron a las redes, en Nueva Zelanda hicieron una parodia que se tornó viral y en Japón los invitaron a un festival de cortometrajes puesto que el anuncio había sido favorecido por el público.

Sarah & Juan no tenía efectos especiales; solo seguía la historia de una pareja que se conoce en escuela superior y se compromete en la adultez. El tema musical, Can’t Help Falling in Love, clásico compuesto por Elvis Presley, se escucha en el comercial en voz de Haley Reinhart.

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n junio del 2015, Sarah & Juan se filmó en Madrid. Ella era una actriz inglesa y él, español. Antes de eso Ordóñez, Díaz, González, Toledo y Pérez, entre otros, habían traído a la mesa ideas que coqueteaban con el resultado final. Les precedía una versión en la que un padre le hacía origamis a su hija con la envoltura de la goma de mascar, la cual caló bien entre la audiencia con hijos. Ahora debían trascender en el segmento demográfico. Apostaron por el amor de pareja. ¿Otra vez?

“Aunque es una historia ficticia, estábamos tocando fibras reales. Estados Unidos es un melting pot y un Juan se puede enamorar de una Sarah, eso le daba autenticidad al trabajo”, afirmó Pérez.

Dada la importancia que tenía en la historia la ilustración de instantes claves en el romance de los jóvenes, el componente gráfico era fundamental.

Díaz conocía el trabajo de la puertorriqueña Mya Pagán a través de Instagram.  La joven, residente en el Viejo San Juan, recibió la encomienda de hacer unos bocetos iniciales para presentarlos al cliente. Se corría el riesgo de que luego no fuera convocada para la campaña final. “Pero el cliente se enamoró de la campaña con sus ilustraciones”, cuenta Díaz.

Lloré como una boba, me sentía la Miss Universe de la ilustración, estaba demasiado contenta”,

Pérez y Díaz coinciden en que la simpleza y la elegancia de los trazos de Pagán fueron claves en el proyecto.

“La complejidad de lo simple”, puntualiza Pérez la fortaleza de la artista, “y no solo fue excelente su talento sino su disponibilidad a trabajar como parte del equipo, no como suplidor. Hubo un proceso de trial and error de cuan fina y pequeña iba la ilustración hasta que llegamos a donde queríamos”.

Mya Pagán, ilustradora. Foto / Mya’s Story You Tube

Pagán confiesa que cuando el comercial “explotó en Internet” se emocionó al verlo. “Lloré como una boba, me sentía la Miss Universe de la ilustración, estaba demasiado contenta”, cuenta Pagán entre risas, “en todo el proceso no me podía creer que esto estaba pasando”.

Si bien la ilustradora dibuja “desde pequeña” y lo considera “mi terapia”, esta campaña es “realmente un logro, la primera vez que trabajo algo así de grande”.

“Siempre he sido tímida con mis dibujos, esto me puso más segura de lanzarme porque ahora pienso que ‘¡yeah, puedo hacerlo!’. Para mi fue bastante inmediato todo el proceso de la campaña, después de todo es lo que hago: llevo tiempo dibujando portraits de gente, de familia, de momentos. Cuando me mencionaron lo que estaban buscando pude relacionarlo bien rápido”, manifiesta Pagán quien define su estilo artístico como “sencillo pero me gusta pensar que capturo la emoción de las personas”.

La artista vio fotos de los personajes “y eso me ayudó a imaginármelo todo”. De Sarah le llamó la atención el cabello rizado y, de Juan, “sus ojitos expresivos”.

La joven insta a quienes le preguntan cómo consiguió este trabajo a “seguir creando”. “Sigan produciendo, tú nunca sabes quién está viendo lo tuyo y más ahora con el internet. Hay que seguir metiéndole”, opina Pagán.

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uchos de los implicados en esta campaña de premio acumularon experiencia profesional en agencias publicitarias de Puerto Rico. En Chicago viven otra experiencia pero algunos consideran que, en cierto modo, están marcados por su cultura.

“Cuando hicimos este anuncio ya estábamos probados en la agencia con otros proyectos y ya Andrés (Ordóñez) lideraba todo lo de la marca Wrigley’s. Para el cliente era ‘cómo me van a sorprender más’ porque campañas anteriores para ellos trabajadas en la agencia habían tenido éxito”, indica Pérez.

Éste acepta que es inevitable que se filtren en las ideas, “el drama, el futbol, la pasión, la telenovela, el hablar con las manos”. “Había que meterle sazón a las campañas sin que fuera predecible”, dice Pérez.

No creo que esto sea una raza contra la otra, después de todo, estamos en un país donde pensar que somos diferentes es un problema grande. La gran mayoría somos latinos pero lo que aquí demostramos es que empujamos como uno y no como unidades diferentes”,

Sin embargo, Ordóñez considera que la importancia radica en la sintonía del equipo al trabajar, más allá de su componente racial. “Es difícil pensar en eso”, reflexiona sobre el aporte latino al comercial, “hay muchos americanos en el equipo también”.

“Cuando entramos a trabajar este mercado (estadounidense) les dije (al equipo) ‘nosotros no hablamos inglés ni español, hablamos ideas’. Sí, gran parte del equipo es latino pero al final del día se trata de ganar como equipo. Tiene un valor muy grande que trabajamos para el mercado general, creo que rompimos con el estereotipo. No creo que esto sea una raza contra la otra, después de todo, estamos en un país donde pensar que somos diferentes es un problema grande. La gran mayoría somos latinos pero lo que aquí demostramos es que empujamos como uno y no como unidades diferentes”, señala Ordóñez.

En Puerto Rico tienes que enfocarte solo en la idea, no hay frosting para el bizcocho, se trata de la mezcla y eso es una ventaja porque nos añade perspectiva”,

Los presupuestos de filmación son otra historia. Pérez recordó que con los presupuestos para publicidad en Puerto Rico “hacíamos de tripas corazones”.

“Acá en Chicago te dicen ‘no tenemos tanto presupuesto para tirar, tenemos $800 mil’ y nosotros pensamos ‘dame $100 mil y te lo tiro brutal’. La experiencia en Puerto Rico te hace valorar cada segundo de la idea que vas a hacer, te da ese sentido de responsabilidad hacia el trabajo que tienes que hacer. En Puerto Rico tienes que enfocarte solo en la idea, no hay frosting para el bizcocho, se trata de la mezcla y eso es una ventaja porque nos añade perspectiva”, insiste Pérez.

Por otro lado Díaz considera que, en su caso, el éxito de la campaña “valida nuestra ida de Puerto Rico”. “Uno siempre se queda pensando si terminará en Chicago, estos procesos (dejar el país) son largos y a veces frustrantes, fue año y medio dando vueltas hasta llegar aquí pero un trabajo como este valida el que nos mudamos, la pasión que tenemos por esto y que todavía nos queda gasolina en el tanque”, declara Díaz.

Pérez agrega que ganar en Cannes en la categoría de contenido “significa mucho”. “Esa plata…., ahí es donde el festival hace referencia. El andamiaje que pusimos detrás valida que el pensamiento estaba bien. Pero ya todo esto pasó, lo próximo va a ser bien interesante para nosotros. La vara está más alta y esto es una oportunidad”, dice.

Ordóñez adelantó que trabajan en la segunda etapa de la campaña. “Ya le probamos al cliente que la buena publicidad vende y nos dijo ‘vuelvan a hacerlo’. Ojalá y el anuncio de esta marca se convierta en ese que todos los años la gente espera; es un reto grande pero es el sueño de cualquier creativo”, acabó el líder del grupo cuyos integrantes eliminaron de sus listas de tareas pendientes ganar un León de plata y uno de Bronce en Cannes.

El de Oro sigue en Francia. Ése hay que buscarlo.